二極化する伸縮動向…広告費動向を多方面から分析(最新)

2025/04/05 02:45

先に【総広告費は7兆6730億円・4マスは新聞以外がプラス、インターネットは9.6％の伸び…過去40年の媒体別広告費動向(最新)】で伝えた通り、電通は2025年2月27日付で日本の広告費に関する調査報告書を発表、その内容によれば2024年における日本の総広告費は前年比4.9％増の7兆6730億円とのことだった。インターネット広告費がとりわけ大きな伸びを示している。今回は報告書から詳細な値を抽出した上で分析のためのグラフ作成を行い、それを介して2024年の状況を中心に、少し詳しく中味を見ていくことにする(【発表リリース:2024年 日本の広告費】)。

2024年の各媒体別動向

まずは2024年の広告費における前年比。2023年から2024年における広告費の変化を示したものだが、各媒体の広告に関する影響力、クライアントからの評価の変化の度合いがよく分かる結果となっている。


↑ 媒体別広告費(電通推定、前年比)(2024年)
マスコミ4媒体は大体プラス、インターネット広告費も大体プラス、プロモーションメディア広告費はプラスとマイナスの同居感。特に「新聞」がつく媒体がいずれもマイナスを示していることから、新聞そのもののスタイルではなく内容の不調ぶりがよく分かる形となっている。

他方、インターネット広告費のうちラジオデジタルとテレビメディアデジタルは大きな上げ幅を示しており、これがインターネット広告費全体の値を底上げしている実情が分かる。報告書の解説を確認すると、ラジオデジタルは「Podcastをはじめとする音声メディアでのデジタル展開が注目され、radikoを含むラジオデジタル広告への新規出稿数が増加」、テレビメディアデジタルは「見逃し無料配信動画サービスは、根強い人気があるドラマやバラエティーの視聴に加え、パリ2024オリンピック・パラリンピックなどの開催によりスポーツのライブ視聴も増加」「従来のリアリティーショーやドラマ、バラエティー、スポーツに加え、アニメによるユーザー数の増加が顕著」とあり、元々従来のラジオやテレビのコンテンツが電波で配信されるというスタイル上、インターネットとの相性がよいことを認識させてくれるものとなっている。

続いてこれを前年比ではなく、単純に金額ベースで示したのが次のグラフ。


↑ 媒体別広告費(電通推定、億円)(2024年)
従来型大手媒体(4マス)、中でもテレビメディアが単体で大きな広告費を占めているのが一目瞭然。個別項目では太刀打ちできず、プロモーションメディア広告費を全部合わせてようやく追いつけそうな状態。他方、インターネット広告費全体がテレビメディアどころか、マスコミ4媒体全体すら追い抜いている実情も確認できる。これは2021年で初めて生じたもので、今回年で4年連続のものとなる。

経年推移で広告費の動きを確認

続いて過去の値をさかのぼり、経年推移を確認する。2001年以前の値が無いのは、インターネット広告などの項目が用意されていないため。

また2004年と2005年の間では、広告費の項目区分で変更が行われており、その前後では数字上の連続性は厳密には無い。グラフ上では点線を引いておくので、その線をまたいだ年同士については、参考程度に見ることをお勧めする。

最初に作成するのは単純な金額の積み上げ式グラフ。金融危機発生時で、まだ大きな影響が広告費には表れてなかった2007年が天井となり、その後は景気の後退、リーマンショック、さらには震災などを受け、下落や低迷状態にあったことが分かる。2012年以降は少しずつ復調しつつあるが、その歩みは遅い。そして新型コロナウイルス流行による影響を受けて2020年が大きな失速を見せたのも一目瞭然。


↑ 媒体別広告費(電通推定、積み上げ式グラフ、億円)(2001年以降)
プロモーションメディア広告費が2004-2005年の間に大きく上昇している。しかしこれは前述の通り、区分の変更で色々と新規に追加(他区分からの移動ではない)が行われているのが原因。この時期に今項目が飛躍・成長し、全体額も1兆円ほど躍進したわけではない。

中期的には新聞や雑誌など、紙媒体が大きく落ち込んでいる。代替メディアの浸透に伴い購入者数の減少、購入者の購入数量の減少、さらには質の低下などの要因から、広告媒体としての実力、少なくとも広告出稿主から見た評価が減っているのが大きな要因。

従来型の4マスとインターネットにおける、広告費から見た影響力の変化が確認できるのが、次のシェア動向。それぞれの年における各媒体の広告費を、対総広告費比率で示したもの。


↑ 媒体別広告費(電通推定、構成比)(2001年以降)
4マスを黒枠・青系統色で装飾し、動向が分かりやすいようにした。2004-2005年に項目基準の変更が行われたが、それをきっかけとするかのように青系統色部分が少しずつ、そして確実に減少していくのが分かる。またその中でも詳しく見ると、テレビメディアは一定のシェアを維持し続けており、新聞・雑誌・ラジオがシェア低下の原因であることも確認できる。そしてその低下分をインターネット広告が侵食したように、さらにプロモーションメディア広告までを侵食し、食い広げるような図式が構築されている。とりわけ新型コロナウイルス流行の影響を受けた2020年以降はその傾向が著しい。

2004年-2005年をきっかけとしていることから、区分変更が問題ではとの発想も頭に浮かぶ。しかしこのタイミングはインターネットの普及が本格化した時期でもあり、また同時にそのインターネットを媒体とするインターネット広告が上昇していることから、区分変更には関係が無いことがうかがい知れる。実のところ2005年の区分変更において4マスが影響を受けているのは雑誌のみで、しかも対象誌の増加が行われているため、数字的にはむしろ有利になるはずである。直近2024年でインターネット広告のシェアは47.6％。2024年ではじめて、テレビメディアの2倍を超える形となった。また、全体の半数にもあと数年で届きそうだ。


インターネット広告の対総広告費比率はすでに4割を超え、半数に届こうとしている。2018年分からはインターネット広告費内における4マス由来のデジタル広告費も開示されたが、2024年ではそれらを全部合わせても1520億円に過ぎない。これはインターネット広告費の4.1％程度の額である。

日本の広告業界を対象としている以上、経済産業省の特定サービス産業動態統計調査と大きな違いはなく、把握できる現状とそこから導き出せる今後の予想も、さほど変わりはない。インターネット広告は好調、4マスは不調、そして全体的なトレンドとして紙媒体の不調。この流れはしばらく継続するはず。

ただし紙媒体においては、電子媒体へのコンテンツの移行が進むに連れ、出版社などが払う広告費は同じでも「雑誌広告が減る」「インターネット広告が増える」との動きが生じることになる。雑誌の広告費の減少が、そのままコンテンツベースとしての雑誌全体(紙と電子双方)の減退を意味するものとは限らないことに留意しなければならない。

またスマートフォンやタブレット型端末の急速な普及に伴い、それら単独の広告だけでなく、その機動力・柔軟性を活かした、複合型広告の展開も大いに見込める。うまくその勢いの波に乗ることができれば、低調さを見せている分野でも盛り返しが期待できよう。


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