【更新】「クチコミ」「テレビ」「広告記事」どれが一番効果的? 米消費者の購入動機

2009/12/13 10:55

当方(不破)の巡回サイトの一つに【激しくウォルマートなアメリカ小売業ブログ】がある。アメリカの小売業や消費者動向に関する最新情報を発するサイトで、アメリカでは今、ハムスターのオモチャ「ズーズーペット」が流行っているという話を知ったのもここを読んでのこと。そのサイトで先日、【全米小売業協会(NRF)が12月7日、購買決定の要因として口コミがもっとも大きい影響力を持っているという調査結果を発表した】という話を伝えていた。情報元を調べてみると、【確かに2009年12月7日付のプレスリリース】でそのことが伝えられている。アメリカの調査会社[Big Research社]に依頼した調査結果を元にしたものだが、消費者動向を探る上で興味深いデータが多数盛り込まれていることが分かった。今回はそのデータのうち、「電気製品」「衣料品」それぞれにおいて、どの広告・告知媒体が購入意欲をかきたてたかについてグラフ化を試みることにした。




今調査は2009年4月29日から6月18日にかけて実施されたもので、調査対象は18歳以上の男女。調査母体数は2万2624人。

まずは「電気製品」を全体で。


↑ 電気製品購入の際に、どの広告・告知媒体が購入意欲をかきたてたか(複数回答)
用語補足。原文での「Read Article on Product」とは「製品記事」「タイアップ記事」のことで、最初から商品を(良いように)紹介していく広告記事のこと。「Product Placement」とは「番組内広告」のことで、【「ドラマ内広告」の増加にアメリカの脚本家組合が抗議】や【読売テレビ、6月にもドラマ内広告番組試験提供】でも紹介した「ドラマ内広告」とほぼ同義。通常の「広告な広告」では効果が薄くなったことに危機感を覚えたテレビ局が講じた策の一つで、番組内に積極的にスポンサーの商品を組み込み、番組と広告の融合した放送を提供するというもの。「広告ではないから広告関連の規定は無視して良い」というのがテレビ局側の主張だが、イソップ物語の「卑怯なコウモリ」のような立ち位置に追いやられるリスクを背負っている。

さて、データを見ると、やはり口コミ(クチコミ)の力は絶大で、半数近くの人が影響を受けたと答えている。次いで多いのは(意外にも)製品記事。さらに折り込みチラシの影響力も高い事が分かる。テレビ(一般)の影響力はそれらと比べれば大人しい。

これを年齢階層別にみると、違った結果が見えてくる。


↑ 電気製品購入の際に、どの広告・告知媒体が購入意欲をかきたてたか(年齢階層別)(複数回答)
口コミの影響力はどの年齢でもあまり変わらないが、「製品記事」「新聞」「折り込みチラシ」などの権威ある紙媒体や昔からの宣伝広報媒体は、年齢が上がるにつれて効果を強く発揮するようになる。中堅層以上が読むお堅いビジネス系専門誌で、製品記事が多いのもうなづける気がする。

一方でデジタル系広告は若年層において強い効果を持ち、デジタル色の強いもの(オンラインゲーム上広告やブログなど)では、高齢層の数倍の効果を見せている。逆にいえば高齢層にはほとんど効果が無い。

衣料品においてもクチコミの威力の強さに変わりは無い。


↑ 衣料品購入の際に、どの広告・告知媒体が購入意欲をかきたてたか(複数回答)

↑ 衣料品購入の際に、どの広告・告知媒体が購入意欲をかきたてたか(複数回答)(年齢階層別)
ただし電気製品と比べると多少様相が違う部分もある。店内販促やクーポン、折り込みチラシにダイレクトメールなど、「折り込みチラシ」以外は店舗単位で何とか処理出来てしまう広報活動が上位を占めていることだ。他メディアの力を積極的に借りる活動としては「雑誌」がもっとも上位につく結果となっている。

今データはあくまでもアメリカの消費者に対して行われたものであり、日本の市場を元にしたものではないため、そのまま日本に当てはめるのは適切ではない。とはいえ、同じ人間に違いは無く、大いに役立つものであることも事実といえよう。


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